Marché de l’affichage dynamique publicitaire

Différencier le marché de l’affichage dynamique du marché de l’affichage dynamique publicitaire

Dans l’article précédent, j’ai fait la distinction entre le marché des systèmes d’affichage dynamique (c’est à dire tous les éléments – matériel, logiciel, installation, etc. – qui participent à mettre en place et à gérer ce nouveau média) et le marché de l’affichage dynamique publicitaire (c’est à dire l’argent investi par les annonceurs dans des publicités diffusées sur affichage numérique plutôt que dans un magazine, sur internet, à la télévision, etc).

L’article a aussi montré qu’il est difficile d’obtenir des chiffres fiables en raison du nombre restreint d’études et des écarts dans leurs résultats. Enfin, s’ajoute à cela la tendance à parler de « marché de l’affichage dynamique » sans le définir, ce qui ajoute aux confusions.

J’évalue le marché mondial des systèmes d’affichage dynamique à environ 14-15 milliards de $ pour 2014 et le marché français à entre 100 et 200 millions d’€ (soit environ 1 % du marché mondial). Mais ces chiffres sont aussi à prendre avec des pincettes :).

Intéressons-nous maintenant au marché de l’affichage dynamique publicitaire

Le marché de l’affichage dynamique publicitaire mondial

Comme le rapporte le site ScreenMediaMag[1], la dernière évaluation du marché de l’affichage dynamique publicitaire mondial vient du rapport Global Digital Out-of-Home Media Forecast 2014-18 conduit par PQ Media :

  • 2013 : 8,86 milliards de $
  • 2014 :  9,87 milliards de $
  • Prévision : 16 milliards de $ en 2018

Cette évaluation globale est aussi la seule que j’ai pu trouvé au niveau mondial.

Le marché de l’affichage dynamique publicitaire par pays

KineticWorld[2] faisait en 2013 un état des lieux du marché de affichage dynamique publicitaire selon certains pays :

Recettes publicitaires liées à l’affichage numérique selon le pays

PaysTaille du marché (en millions de $)Part de la communication externe (en %)Croissance du secteur (en %)
Etats-Unis22603210
Chine20003311
Royaume-Uni2731942
Allemagne109828
France 64.5542
Thaïlande45.51439
Italie28.5510
Singapour20,7154
Malaysie20.287
Suisse20453
Espagne19.450
Pays-Bas19.4310
Inde16.3520
Turquie16.2834
Philippines12.51167
Irelande2.9364
Belgique1.612

Seulement 17 pays sont renseignés dans ce tableau, mais cela donne une idée de la répartition du marché au niveau mondial : la Chine (41 %) et les Etats-Unis (46 %) représentent à eux deux 86 % du marché. Si certains marchés semblent négligeables, leur croissance promet des opportunités en or. Et, de manière générale, il est probable que tous les pays atteindront au moins, d’ici quelques années, les mêmes pourcentages de part de marché de la communication externe que la Chine ou les Etats-Unis.

Pour comparer ces chiffres, revenons à l’étude PQ Media qui s’est également intéressée au marché de certains pays :

Recettes publicitaires liées à l’affichage numérique selon l’étude

PaysTaille du marché en millions de $ selon Kinetic (2013)Taille du marché en millions de $ selon PQ Media (2014)
Etats-Unis22602370
Chine20001870
Royaume-Uni273114

Comme pour le marché des systèmes d’affichage dynamique, les différences ne sont pas minimes. Je doute fortement que le marché chinois ait diminué entre 2013 et 2014 et il est clair que le marché du Royaume-Uni est en pleine expansion.

Le marché de l’affichage dynamique publicitaire en France

En France, plusieurs sources avancent aussi différents chiffres :

Recettes publicitaires liées à l’affichage numérique en France

FranceKinetic (2013)ITR Manager (2013)SVP (2014)Visible (2014)
Taille du marché (en millions de €)571628395
Part de la communication externe (en %)55.737-

Les différences entre les études ne sont pas aussi flagrantes, mis à part les chiffres d’ITR Manager[3]. On peut voir que le marché français est clairement en expansion, ce qui confirme le sentiment général dans le secteur.

Conclusion

Pour résumer, le marché de l’affichage dynamique publicitaire 2014 se répartit grosso modo de la sorte :

  • Marché mondial : env. 10 milliards de $
  • Marché Etats-Unis : env. 2,5 milliards de $
  • Marche Chine : env. 2 milliards de $
  • Marché France : env. 100 millions d’€

Sources

[1] PQ Media : ScreenMediaMag, World DOOH market returns to double-digit growth, 19 août 2014, ScreenMediaMag

[2] Kinetic : Kinetic, Global digital out of home handbook update, 2013/2014, Kinetic

[3] ITR Manager : ITR Manager, Sidev organise son salon de l’affichage dynamique en septembre à Lyon, 28 juillet 2014, ITR Manager

[4] SVP : Baudoin Despres, Michel Logerot, Anne-cécile Henkes, Publicité : la résistance du marché de l’affichage, 08 juin 2015, SVP

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