Trop de prestataires dans l’affichage dynamique ?

Vous êtes nouveau sur le site, vous ne connaissez pas grand-chose à l'affichage dynamique ? Commencez par cet article : Comprendre l’affichage dynamique en 5 minutes.


Trop de prestataires

Trop de prestataires d’affichage dynamique ?

Cet article est une traduction autorisée de l’article écrit par Ken Goldberg, PDG de l’entreprise RealDigitalMedia et créateur de la solution NEOCAST®.

L’avenir de l’affichage dynamique n’a jamais été aussi prometteur. Des écrans de tous types, tailles et formes sont apparus un peu partout : des trottoirs aux restaurants, en passant par les campus universitaires et les entreprises. Et ce n’est probablement que la partie visible de l’iceberg.

Malgré cette splendide et tant attendue prolifération des affichages numériques, de nombreux facteurs risquent d’empêcher le développement futur de cette industrie. […]

Le plus grand problème est l’effet néfaste du nombre trop important de prestataires de solutions logicielles. (Cliquez pour tweeter)

L’estimation courante de 300 prestataires de solutions logicielles d’affichage dynamique est probablement très en-dessous. […]

Une ruée vers l’or qui tourne mal

gold-513062_1280De nombreux entrepreneurs ont vu dans l’émergence de l’affichage dynamique quelque chose à la fois d’aussi inévitable qu’impossible à ignorer.

On trouve par conséquent sur le marché une myriade de solutions logicielles d’affichage dynamique, depuis les solutions clés en main jusqu’aux solutions qui ne seront jamais terminées.

Et la taille du gâteau n’a pas grossi autant que le nombre de ceux qui essaient de s’en découper une part, provoquant une mêlée générale d’acteurs qui tentent de se différencier, de créer ou d’asseoir une marque ou, tout simplement, de survivre.

Cette cacophonie a pour conséquence de désorienter un marché d’acheteurs potentiels qui ne possède peut-être pas assez de connaissances pour séparer l’infime quantité de bon grain du mauvais.

Un observateur extérieur pourrait se demander alors si le secteur est assez mature pour y investir. Et je ne pourrais pas le blâmer.

Trois segments de marché à occuper

dollar-exchange-rate-544949_1280En prenant un peu de hauteur, on peut simplifier le marché potentiel de l’affichage dynamique et le diviser en trois : les grosses entreprises, les PME et tout le reste.

Le segment des grosses entreprises

Les projets d’affichage dynamique des grosses entreprises demandent un niveau élevé en termes de compétences technologiques, organisationnelles et de suivi. Les contrats sont généralement complexes et correspondent à la nature du processus d’achat de ce niveau. Ces marchés représentent les projets les plus importants en termes de valeurs mais aussi de risques. […]

Les ressources et compétences nécessaires pour gagner et conserver ces marchés sont considérables. Etant donnée la manière dont les offres logicielles évoluent dans ce secteur, il est difficile d’envisager une place dans ce segment pour plus de cinq entreprises.

Le segment des PME

Le marché des PME représente le plus grand nombre d’opportunités et c’est peut-être le marché le plus important en valeur. Bien que de nombreux projets pour des PME demandent des compétences importantes, c’est en général d’un niveau moindre que celui demandé pour le secteur des grandes entreprises.

Le marché des PME à combler est très hétérogène et, par conséquent, les caractéristiques, les fonctions et les prix sont des facteurs qui entrent beaucoup plus en compte dans le processus de sélection. Le marché des PME se caractérise par des solutions de niches. Par sa taille et sa diversité, ce marché pourrait accueillir beaucoup plus d’entreprises que le marché des grandes entreprises. En prenant en compte le facteur géographique, il est possible qu’entre 40 et 50 entreprises puissent réussir à obtenir des parts de marchés et à les conserver. […]

Le reste

Puis il y a Tout Le Reste. Cette partie du marché comprend les opportunités isolées, les petits projets, les clients finaux moins sophistiqués, les start-ups sous-capitalisées et autres cas annexes.

La question de la capacité technologique ou organisationnelle n’est pas d’une grande importance pour ces cas-là. Les prises de décisions à ce niveau sont généralement uniquement cantonnées au prix.

La rigueur dans le processus de sélection du prestataire est incroyablement plus négligée que dans les autres segments.

Ce marché se caractérise par les modèles freemium, les solutions développées dans l’arrière-boutique et par les start-ups qui se lancent dans l’affichage dynamique. Obtenir des parts de ce marché réclame une recherche minutieuse pour trouver les clients. Les gros acteurs ne les récupèreront pas et les acteurs moyens auront tendance à les éviter.

Comme le ticket d’entrée à ce niveau est bas, il y a donc de la place pour un certain nombre d’entreprises, pour beaucoup dans l’espoir de prendre de l’ampleur et passer aux autres niveaux. En prenant à nouveau en compte le secteur géographique ainsi que la présence des autres entreprises, on pourrait trouver de la place ici pour 50 autres entreprises.

En additionnant le tout, le marché total pourrait probablement accueillir de manière viable un maximum de 100 prestataires de solutions logicielles d’affichage dynamique. (Cliquez pour tweeter)

Parmi les quelques 300 d’aujourd’hui, je peux vous assurer qu’il n’y en a pas 100 viables, ce qui est mathématiquement logique. Quelque chose va changer. Car avoir autant d’entreprises expérimentant d’aussi nombreuses approches différentes afin de résoudre essentiellement le même problème provoque une cascade de dommages collatéraux. […]

Mauvaise allocation des ressources

Si cette analyse de marché s’avère juste, alors l’excès de forces présentent sur le marché indiquent une énorme masse de capital gâchée.

Ainsi, statistiquement parlant, d’énormes ressources financières et humaines sont investies dans un « jeu perdu à l’avance ».

Le marché possède ses propres mécanismes d’équilibrage au fil du temps mais pendant que nous attendons que les forces du marché prennent les choses en mains, de nombreux autres effets de cette prolifération vont apparaître.

L’innovation entravéegears-1443730_1280

Le problème d’aujourd’hui n’est pas une pénurie d’idées innovatrices mais plutôt que ces idées remarquables ne verront peut-être jamais le jour en raison de ce problème de surabondance.

Et, inversement, d’autres idées complètement anodines passent pour innovantes seulement grâce au vacarme des trompettes qui les accompagnent.

En effet, la compétition et la pression financière qui pèsent sur le marché obligeront éventuellement certains précurseurs à se recentrer sur des idées tactiques ou des fonctions à la mode plutôt que de s’orienter vers de véritables avancées stratégiques.

Ce genre de perspective à court terme, typique de ceux qui surfent sur la vague, conduit souvent à une perte de temps et d’argent. Cela désoriente les acheteurs et relègue l’innovation véritable au second plan, entravant la progression du marché.

A titre d’exemple inverse, le marché des écrans LED, étant beaucoup plus en phase avec ces trois segments de marchés, favorise quant à lui l’émergence d’innovations beaucoup plus rapidement.

Des prospects désorientésroad-sign-464661_1280

Face à autant de choix sur le marché, dont trop peu émanent d’experts indépendants, il n’est pas surprenant que les prospects ou même les acheteurs professionnels aient des difficultés à identifier les solutions pertinentes pour leur projet.

Les appels d’offres sont devenus étonnamment similaires d’une entreprise à l’autre, symptôme d’une compréhension approximative des objectifs internes à l’entreprise et des possibilités de chaque solution.

La conséquence à ce phénomène est double. Tout d’abord, le processus d’achat s’étend plus longuement dans le temps à cause de ces doutes. Deuxièmement, il se trouve que la décision d’achat est loin d’être optimale, ce qui n’est bon pour personne.

Une impossibilité à se montrer

Avec autant de bouches à nourrir, batailler pour garder un client est pratiquement aussi intense que pour en gagner un nouveau. De nombreuses entreprises gardent leurs succès pour elles, dans l’espoir d’éviter une ruée de commerciaux sur leurs clients. Et de nombreux opérateurs de réseaux s’efforcent de conserver leur avancées secrètes en affichage dynamique afin d’éviter de donner trop d’informations à leurs concurrents.

Ainsi, de nombreux succès dans le monde de l’affichage dynamique sont occultés. […]

Focalisation sur les coûts au lieu des objectifs

Une offre trop abondante tire les prix vers le bas : c’est un fait économique simple.

Dans notre secteur, la surabondance de prestataires a accéléré la diminution normalement naturelle des prix, incitant de nombreuses entreprises à attacher beaucoup plus d’importance aux prix proposés plutôt qu’aux objectifs qu’elles souhaitaient atteindre.

La conséquence est doublement négative.

Tout d’abord, faire son choix sur des prix artificiellement bas augmente les risques d’échec, ce qui tire vers le bas le nombre de projets de qualité aboutis. Cela impacte négativement la demande.

Ensuite, les appels d’offres sont remportés à des coûts forcément moins rentables, réduisant la capacité des prestataires à réinvestir cet argent dans leur produit, dans leur capital humain ou technologique. Cela affaiblit les prestataires et ralentit la marche du progrès.

Le secteur de l’affichage dynamique publicitaire reste inefficace

night-692261_1280Avec une telle diversité de solutions, de plateforme et de stratégie, il est très compliqué pour les régies publicitaires de mettre en place des systèmes de mesures et d’automatisation à travers les différents réseaux, ce qui entrave considérablement la croissance du secteur de l’affichage dynamique publicitaire.

Un marché consolidé, particulièrement au niveau des grandes entreprises et des PME, accéléreraient probablement la standardisation des plateformes déjà existantes. L’achat de publicité digitale deviendrait alors une étape plus naturelle pour les annonceurs […].

Conclusion : La consolidation du marché doit s’accélérer

Le secteur de l’affichage dynamique fait face à un déséquilibre entre l’offre et la demande au niveau des logiciels et services associés pratiquement depuis sa conception.

Ce déséquilibre est aujourd’hui plus prononcé et a probablement un impact plus négatif que positif.

Le marché accueillant les 300 prestataires n’est pas viable et cela a des conséquences négatives sur le secteur.

Si le marché tend naturellement à s’ajuster face à une demande démesurée, il le fait à son propre rythme. C’est le moment de procéder à une rationalisation des ressources humaines et financières sur le marché du logiciel d’affichage numérique.

Il est peut-être temps pour chaque acteur du marché de considérer les choix qui s’offrent à lui. Qu’il s’agisse de combiner, de s’associer à un partenaire stratégique opérant sur autre segment de marché ou bien trouver un partenaire qui n’est pas dans l’affichage dynamique.

Faire preuve de complaisance pourrait bien coûter cher. Comme l’a chanté Paul Mc Cartney, « il y a trop de gens qui attendent leur coup de chance » (there’s too many people waiting for that lucky break).

  – Article lu 339 fois

La Rédaction du Blog Affichage Dynamique

Ecrit par La Rédaction du Blog Affichage Dynamique

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2 commentaires
  1. Merci pour cette traduction, cet article est assez criant de vérité.
    A l’origine d’une entreprise spécialisée dans l’intégration Digital Media, nous faisons notre possible, non sans beaucoup de patience, pour ne pas tomber dans le mercantilisme simpliste. Pour cela nous avons fait le choix de n’avoir qu’un seul métier celui d’intégrateur Digital Media. Nous avons pour principal objectif de valoriser le contenu ainsi que son intégration dans les SI afin de garantir une mise en œuvre orienté résultat et utilisateur final. Cela s’avère compliqué compte tenu du lobby permanent de certain fabricant et éditeur qui n hésites pas à ”brainwasher” au lieu d’éduquer. Il y a de bon intégrateurs qui savent mixer matériel, logiciel et contenus en ayant pour objectif la réussite du projet et non pas le placement de produits. Les clients sont de plus en plus conscients de l’enjeu et les demandes en sont d’autant plus qualitatives. Le temps fera le reste, il faut pour autant continuer à développer, tenir bon et rester force de proposition.

    • Merci pour votre commentaire avec lequel je suis tout à faire d’accord.

      Il est en effet nécessaire de continuer sans relâche à prévenir que le digital signage, ce n’est pas juste mettre un écran et croire que ça va marcher.

      Il s’agit d’une véritable stratégie en amont et d’un véritable travail en aval !

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