Trouver des annonceurs nationaux pour votre réseau DOOH

Vous êtes nouveau sur le site, vous ne connaissez pas grand-chose à l'affichage dynamique ? Commencez par cet article : Comprendre l’affichage dynamique en 5 minutes.


trouver-des-annonceurs-pour-votre-dooh-btVous avez vu à quel point travailler avec des annonceurs locaux pouvait être bénéfique : moins intermédiaires, un pouvoir de négociation plus important et, surtout, un produit que les entreprises recherchent : de la publicité locale.

Pour autant, votre réseau d’écrans pourrait aussi bien intéresser des plus grosses entreprises, c’est-à-dire des annonceurs nationaux. Mais pour cela votre parc d’écrans doit être très grand et vous devez également maîtriser les notions de CPM et d’audience pour pouvoir jouer dans la cour des grands.

Trouver des annonceurs nationaux

france-147835_1280Le problème avec les annonceurs nationaux, comme l’explique l’intervenant du webinaire, Monetizing DOOH Networks – Business Models for Converting Ad Inventory to Money,  c’est qu’à moins d’avoir un réseau d’au moins 1000 écrans, il est pratiquement impossible d’entrer en contact avec ces grandes enseignes (multinationales, entreprises du CAC 40, etc.).

C’est pour cela qu’il existe, aux Etats-Unis, ce qu’on appelle des aggrégateurs (aggregators).

Ce sont des agences publicitaires intermédiaires dont le but est de rassembler une multitude d’écrans (petits commerces, etc.) ainsi que de petits réseaux (supermarchés, petites régies publicitaires présentes dans plusieurs magasins, etc.) afin de présenter un volume intéressant aux grands annonceurs.

Ce système est encore peu développé en France mais ne devrait pas tarder à arriver aussi. Dans ce monde des régies publicitaires et des gros volumes, il est possible alors que vous entendiez parler de CPM, c’est à dire cost per mille (coût par mille).

En effet, pour présenter une offre homogène aux grands annonceurs, les aggrégateurs et les grands groupes raisonnent en CPM. C’est à dire, combien un annonceur doit-il payer pour que son annonce soit diffusée 1000 fois sur votre écran (on parle de 1000 impressions).

En fonction du volume de son réseau, l’aggrégateur peut proposer à une multinationale de diffuser une annonce sur 2000 écrans pendant 1 semaine, par exemple. Cela représente environ 4 millions d’impressions de l’annonce publicitaire.

Pour vous donner une idée du coût, en prenant le CPM moyen de 8 $ établi dans cet article, cela représenterait environ 28 000 €.

Comment calculer son coût par mille

Le coût par mille varie beaucoup suivant les lieux car les annonceurs ne sont pas prêt à payer le même prix pour 1000 impressions dans un écran qui sera vu par 10 visiteurs que pour un écran qui sera vu par 100.

Mais le nombre de visiteurs n’est pas le seul point d’importance, le type de personnes (savons-nous si ce sont des hommes, des femmes, leur âge, etc. ?) est également important.

Suite à un sondage conduit en 2013, Bill Gerba écrivait dans un article :

Les annonceurs tout comme les propriétaires de réseaux d’écrans vendent en général en fonction de la taille de l’audience (57 % des sondés indiquent que c’est le facteur premier qui influence le prix et leur prise de décision). La plupart de ces sondés prennent également en compte le nombre de lieux et le nombre d’écrans que composent le réseau.

Bill Gerba confirme également l’importance du type de personne (homme, femme, âge, etc.) :

Le nombre d’annonceurs suggérant que les “caractéristiques démographiques spécifiques” ont leur importance a pratiquement doublé [comparé à l’année précédente], soit environ 28% des sondés

Plus le nombre est grand ou plus l’audience est spécifique (par exemple : 90 % de mon audience sont des femmes entre 22 et 30 ans), plus le coût par mille peut être élevé. C’est pour cela que le CPM n’est pas fixe et peut varier énormément (de 1 $ pour 1000 impressions à plus de 30 $ pour 1000 impressions – voir l’article sur le coût du DOOH).

Mais, l’audience, qu’est-ce que c’est ?

Qu'est-ce que l'audience

Qu’est-ce que l’audience

D’après la DPAA (Digital Place-based Advertising Association), l’audience c’est :

Le nombre et le type de personnes exposés à un écran ou à un réseau d’écrans et qui ont eu l’opportunité de voir l’une des publicités diffusée entièrement.

En d’autres termes, si chaque publicité dure 10 secondes et que la taille de l’écran permet une lisibilité jusqu’à 10 mètres. Toute personne se trouvant dans cette zone pendant au moins 10 secondes fait partie de l’audience.

Dans un petit commerce, comme une boulangerie, on pourrait affirmer qu’un client fait forcément partie de l’audience, car il se trouve forcément à distance de lecture de l’écran et pendant un temps suffisant long.

Mais qu’en est-il d’un supermarché qui reçoit 10 000 clients par jour mais qui possède un seul écran en fond de magasin. L’audience est-elle de 50, 100, 1000 ?

Pour le savoir, il faut un instrument de mesure. Les techniques sont nombreuses (observation de terrain, outils de reconnaissances faciales, utilisation de données externes, etc.) mais n’ont pas la même fiabilité, ce qui peut constituer un frein au développement de ce pan de marché. Etablir une façon homogène de déterminer une audience est donc un challenge pour le monde de l’affichage dynamique publicitaire.

Déterminer son audience : le challenge

L'audience c'est parfois seulement une partie de vos clients

L’audience c’est parfois seulement une partie de vos clients

Comme l’explique la DPAA, il existe plusieurs définitions et manière de mesurer cette audience.

« Pratiquement tous les réseaux d’affichage dynamique publicitaire reposent sur plusieurs techniques de mesures et ce mixe de techniques varie selon  les réseaux. Certains vont utiliser des chiffres provenant de sources externes mais aussi d’autres informations de mesures d’audience tandis que d’autres utilisent uniquement des chiffres provenant d’entreprises externes qui elles-mêmes utilisent potentiellement les données et chiffres d’une autre source externe » DPAA dans Digital Place Based Audience Measurement Standards

Les sources de données externes auxquelles fait référence la DPAA peuvent être des chiffres provenant d’institutions ou d’organisations comme par exemple l’INSEE ou certains syndicats. Par exemple, le syndicat de la boulangerie annonce qu’il y a 340 visites par jour en France pour une boulangerie. Ce chiffre pourrait tout à fait être utilisé par un aggrégateur pour établir le prix (Et ce même s’il s’agit d’une moyenne globale qui peut être différente de la réalité d’un réseau en particulier).

Conclusion

Les méthodes de mesure d’audience ne sont pas homogènes et, pour un annonceur, il est difficile de savoir si le prix que l’on paie vaut vraiment ce qu’il vaut. Pourtant, évaluer objectivement la taille de votre audience est fondamental : si votre audience est surévaluée afin de gonfler les prix, le retour sur investissement pour votre annonceur sera forcément moindre et il s’en rendra compte au bout d’un temps.

Pour résumer, pour trouver un annonceur national, il vous faut donc un gros parc d’écrans et être capable de déterminer de manière réaliste la taille de votre audience.

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La Rédaction du Blog Affichage Dynamique

Ecrit par La Rédaction du Blog Affichage Dynamique

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